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奧美為什么要零收費(fèi)服務(wù)？
作者：葛健 時(shí)間：2009-5-11 字體：[大] [中] [小]
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前幾天在網(wǎng)上看到一則消息：奧美欲零月費(fèi)服務(wù)伊利 引發(fā)廣告行業(yè)新一代營(yíng)收模式？消息稱奧美想借零收費(fèi)爭(zhēng)奪的同業(yè)對(duì)手是同屬WPP集團(tuán)中國(guó)區(qū)伊利現(xiàn)有的廣告代理商達(dá)彼思141和智威湯遜（JWT）。我們相信如果這是真的，做出這個(gè)決定一定是奧美多方權(quán)衡、謹(jǐn)慎決策的結(jié)果，雖然奧美它這樣做確實(shí)有點(diǎn)不厚道。這則消息引起我們很多聯(lián)想。
真的不收費(fèi)
不是真的不收費(fèi)，只是三個(gè)月的試服務(wù)。只是想通過三個(gè)月的試服務(wù)讓客戶了解奧美的實(shí)力。以退為進(jìn)。
競(jìng)爭(zhēng)激烈了
肯定是的。但不完全是。以前競(jìng)爭(zhēng)也很激烈。為什么獨(dú)獨(dú)現(xiàn)在采取這種比較極端的方式，還是同門相殘？
廣告沒有效，客戶信不足了
這個(gè)有點(diǎn)接近根本了。
是奧美不把自己當(dāng)品牌了
不是不想，而是不能。我想這是最重要的。
為什么？
商業(yè)中有且只有兩種競(jìng)爭(zhēng)，一是品牌競(jìng)爭(zhēng)，一是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。
奧美選擇了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。
原因是奧美知道它原來(lái)是一個(gè)品牌�？梢赃x擇品牌競(jìng)爭(zhēng)。
奧美不僅僅是一個(gè)名字。
它創(chuàng)造了廣告業(yè)的神話。它以360度的品牌管家傲視群倫。
它代表著傳統(tǒng)營(yíng)銷、代表著品牌打造、代表著品牌形象。
但現(xiàn)在，奧美比任何人都清楚，它現(xiàn)在不是品牌了，不能像原來(lái)那樣生存。
人類已經(jīng)進(jìn)入心智時(shí)代
廣告沒有效，客戶信不足了，奧美不把自己當(dāng)品牌了，根本的原因是什么？
因?yàn)闀r(shí)代不同了。
原來(lái)是市場(chǎng)時(shí)代，這個(gè)時(shí)代的特點(diǎn)是工廠產(chǎn)能過剩，大量的同質(zhì)產(chǎn)品被生產(chǎn)出來(lái)但銷售不出去，銷售出去的產(chǎn)品大多是被賣出去的，而不是被買走的�！俺悄橙速u出某物，否則一事無(wú)成”成為這個(gè)時(shí)代的真實(shí)寫照。商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)聚焦在推銷的能力上。推銷成為企業(yè)和品牌關(guān)注的重點(diǎn)。拓展分銷渠道和利用廣告進(jìn)行宣傳推銷是這個(gè)時(shí)代企業(yè)和品牌的重心。
現(xiàn)在是心智時(shí)代，這個(gè)時(shí)代的特點(diǎn)是產(chǎn)品爆炸、媒體爆炸、信息爆炸。由于生產(chǎn)能力的極度解放、全球貿(mào)易壁壘的放寬以及互聯(lián)網(wǎng)的超越時(shí)空的力量，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)空間激烈。大腦被迫采取自我保護(hù)措施。商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)集中在能否突破大腦防線，進(jìn)入心智認(rèn)知而被選擇。進(jìn)入心智占據(jù)一席之地是這個(gè)時(shí)代企業(yè)和品牌的重心。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨和全球經(jīng)濟(jì)一體化的高歌猛進(jìn)，以無(wú)言的方式宣告了心智時(shí)代的來(lái)臨。
每個(gè)時(shí)代都需要和它這個(gè)時(shí)代相適應(yīng)的品牌戰(zhàn)略方法。
產(chǎn)品時(shí)代是USP（獨(dú)特銷售主張）。USP強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品本身特點(diǎn)和對(duì)顧客獨(dú)特的功能性利益。隨著技術(shù)的進(jìn)步，仿效產(chǎn)品大肆涌入市場(chǎng)，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重，人們不再信任賣者宣稱的獨(dú)特銷售主張。
市場(chǎng)時(shí)代是BI（品牌形象理論）。BI相對(duì)USP強(qiáng)調(diào)顧客的功能性利益而言，更強(qiáng)調(diào)顧客的感性利益，更重視品牌的形象和聲譽(yù)。同樣地，后來(lái)者以形象為武器大肆跟進(jìn)，各種形象充斥市場(chǎng)，人們?cè)僖卜植磺迥膫�(gè)品牌是哪個(gè)形象。
心智時(shí)代是BP(品牌定位理論)。BP讓品牌回歸原點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)在顧客的心智中尋找顧客對(duì)你的產(chǎn)品與別的在心智中占主導(dǎo)地位的產(chǎn)品認(rèn)知方面的核心差異化（定位），并以此差異為戰(zhàn)略核心，指引企業(yè)整合內(nèi)部資源，去搶占這個(gè)定位。
心智時(shí)代奧美所代表的傳統(tǒng)營(yíng)銷、傳統(tǒng)廣告、品牌形象的價(jià)值在現(xiàn)在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代已經(jīng)越來(lái)越不管用，越來(lái)越?jīng)]有價(jià)值了。
品牌形象能彰顯品牌差異化嗎
請(qǐng)看奧運(yùn)贊助商的口號(hào)：
燕京啤酒：“感動(dòng)世界 超越夢(mèng)想”；
中國(guó)國(guó)航：“承載奧運(yùn)放飛夢(mèng)想”；
國(guó)家電網(wǎng)：“點(diǎn)亮夢(mèng)想”；
青島啤酒：“激情成就夢(mèng)想”；
伊利牛奶：“為夢(mèng)想創(chuàng)造可能”。
這些奧運(yùn)品牌的宣傳都與“夢(mèng)想”有關(guān)，你能分清楚哪個(gè)品牌做的是哪個(gè)夢(mèng)，看出他們的差異化嗎？
營(yíng)銷最基本的一點(diǎn)就是如何實(shí)現(xiàn)差異化，可是服務(wù)這些大公司的國(guó)際4A越來(lái)越偏離這一點(diǎn)，連這基本的一點(diǎn)都做不到。
品類的失敗
皮之不存，毛將焉附？
奧美的失敗不是奧美本身的失敗，而是它代表的整個(gè)品類的失敗。
于是，為了生存，降價(jià)，零收費(fèi)，干吧！
這就是奧美零收費(fèi)背后的苦衷和邏輯。
奧美零收費(fèi)凸顯傳統(tǒng)廣告業(yè)的衰落，也昭示著定位時(shí)代在中國(guó)的來(lái)臨。
給奧美的建議
重新定位，從打造品牌的角色轉(zhuǎn)換為維護(hù)品牌的角色。
或者取一個(gè)新名字，進(jìn)入公關(guān)業(yè)。
葛健:領(lǐng)闖品牌策劃咨詢機(jī)構(gòu)總經(jīng)理,國(guó)內(nèi)資深的品牌營(yíng)銷策劃人,6年多的品牌定位實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),國(guó)家注冊(cè)高級(jí)策劃師 . 省級(jí) 行業(yè)領(lǐng)軍型人才 ,2008年在首屆河北策劃節(jié)上被授予河北策劃業(yè)領(lǐng)軍人榮譽(yù)稱號(hào)、榮獲河北策劃業(yè)領(lǐng)軍人獎(jiǎng)。所策劃的營(yíng)銷案例被評(píng)為河北策劃經(jīng)典案例, 國(guó)家級(jí)銀獎(jiǎng)獲得者 ,2008年4月1日參加了在北京全國(guó)政協(xié)禮堂舉辦的中國(guó)第二屆優(yōu)秀公關(guān)案例大賽頒獎(jiǎng)典禮和“公關(guān)策劃與品牌創(chuàng)新高峰論壇”。所策劃的品牌定位案例榮獲優(yōu)秀公關(guān)案例大賽銀獎(jiǎng)。 獎(jiǎng)項(xiàng)類別：產(chǎn)品營(yíng)銷類 . 聯(lián)系電話：13102619660 http://www.lccehua.com E-mail:lingchuangcehua@126.com